В кризисные времена, когда клиенты попроще стараются перейти на более дешевые товары, а клиенты похитрее где шантажом, где уговорами пытаются сбить цены – на помощь продавцу приходит «метод бумажного пакета», позволяющий защитить свою цену.В кризисные времена, когда клиенты попроще стараются перейти на более дешевые товары, а клиенты похитрее где шантажом, где уговорами пытаются сбить цены – на помощь продавцу приходит «метод бумажного пакета», позволяющий защитить свою цену.
Метод этот достаточно прост. Представьте себе, что Вы взяли бумажный пакет, положили в него свой товар, и написали на этом пакете цену, которую хотите получить. А теперь подумайте, что еще Вы должны положить в этот пакет, чтобы клиент захотел уплатить за него ту цену, которую Вы написали?
Может быть, это какой-то сопутствующий товар – вроде пачки заварки в придачу к чайнику? Или право воспользоваться какой-то услугой – вроде технической поддержки при покупке компьютера? Или, может быть, это какой-то информационный продукт – вроде книги рецептов в придачу к микроволновке?
Разумеется, прежде чем собирать «пакет», стоит поинтересоваться у потенциальных покупателей: будет ли для них привлекательно такое предложение? Действительно ли они готовы заплатить такую сумму за этот набор товаров и услуг?
С другой стороны, можно пренебречь опросами и сразу попробовать. Ведь Вы не меняете сами товары, не создаете новые услуги, а всего лишь перепаковываете имеющиеся. Если попытка не удастся, Вы просто вытащите товары из пакета и расставите их обратно по полкам. А в иных бизнесах «пакет» и вовсе может быть виртуальным – вроде «особого предложения» в ресторане или пакета каналов на кабельном телевидении.
Цена вопроса
Иные могут возразить, что нет большой разницы между скидкой и подарком. Снижаете ли Вы цену на свой товар или же прикладываете к нему другой товар бесплатно – прибыль все равно падает. Однако есть два важных нюанса.
Во-первых, подарок на сто долларов, как ни странно это звучит, дешевле скидки на сто долларов. Потому что себестоимость этого товара для Вас гораздо ниже той суммы, которая написана на его ценнике. Если в магазине продают телефон за сто долларов, стоил он магазину лишь 70-80 долларов. А если в ресторане предлагают за те же сто долларов бутылку вина – покупали ее хорошо если за пятьдесят.
Во-вторых же, никто не мешает Вам учесть стоимость всех входящих в «пакет» товаров. И назначить цену на этот «пакет» таким образом, чтобы прибыль от продаж не уменьшилась.
Кроме того, есть еще один интересный нюанс.
«Воспринимаемая ценность» против «стоимости»
Применительно к любому товару есть два параметра – это его реальная стоимость и воспринимаемая клиентом ценность.
Реальная стоимость – это, по сути, себестоимость товара. Сколько будет стоить Вам производство либо приобретение этого товара. А воспринимаемая ценность – это то, сколько этот товар стоит (или должен стоить, или может стоить) по мнению покупателя.
Во многих случаях реальная стоимость очень сильно отличается от воспринимаемой ценности. Порой – в разы, а иногда – в десятки, сотни или даже тысячи раз.
Например, чашка кофе в крупном городе может стоить 70-100 рублей. Однако себестоимость этого кофе для ресторатора едва ли превышает 7-8 рублей – стандартная наценка на кофе в общепите примерно равна десятикратной себестоимости.
Или, скажем, себестоимость диска с компьютерной игрой, операционной системой или, скажем, программой для проектирования – колеблется от 6-10 до 50 рублей, в зависимости от тиража и качества печати на диске. Но стоить этот диск в свободной продаже может и 100, и 1000 долларов. И его будут покупать за эти деньги.
Разница в цене двух сходных моделей утюгов составляет около 130 рублей – хотя единственное конструктивное различие заключается в том, что в более дорогом утюге установлена лампочка, показывающая, что утюг включён в сеть. Хотя разница в себестоимости этих моделей не достигает и 30 рублей.
Чуть более экзотический пример – десерты с золотом. В некоторых дорогих ресторанах десерты украшают кусочками фольги, сделанной из настоящего золота. Однако вес этого золота измеряется в миллиграммах, так что и стоит оно ресторану от силы доллар-два – но слова «с золотом» тут же позволяют задрать цену мороженого или шоколада на десятки долларов.
И, кстати, по тому же принципу делают дорогую косметику «с золотом», «с жемчугом» и т.п.
Существует не так уж мало подоб
ных товаров, воспринимаемая ценность которых многократно превышает их себестоимость для Вас. Добавляя их в «пакет», Вы тем самым можете резко поднять воспринимаемую ценность «пакета» в целом, практически не увеличив его себестоимость.
«Распушенный хвост»
Иногда же «пакет» можно создать просто по принципу «распушенного хвоста» – для этого Вы берёте своё предложение, и подробно расписываете всё, что в него входит, представляя это как отдельные товары или услуги, которые стоят денег – но в рамках «пакета» клиент получает их бесплатно.
Например, если речь идёт о медицинской услуге, можно указать, что оплатив основную услугу, клиент получает бесплатную диагностику (обычная цена … долларов), бесплатные медикаменты (обычная цена … долларов), бесплатный врачебный осмотр после процедуры (обычная цена … долларов) и т.п.
Или, скажем, в рекламе компьютерного магазина можно указать, что приобретая здесь компьютер, клиент получает также бесплатную проверку поверхности HDD, бесплатную настройку BIOS, бесплатную установку операционной системы и драйверов, установку и настройку антивируса и т.п.
И неважно, что всё это делается и так – что в этом магазине, что у конкурентов. Предложение с «распушенным хвостом» обычно выглядит гораздо более привлекательно и нередко позволяет оправдать цену.
Александр Левитас,
независимый бизнес-консультант
и бизнес-тренер из Израиля.
Персональный сайт:
www.levitas.ru
