Для начала давайте рассмотрим основные тренды современного рынка:
- Мониторинг рынка покупателями: согласно исследованию McKinsey 50-70% покупателей сравнивают цены прежде чем совершить покупку;
- Динамическое ценообразование и постоянно работают над ценовой оптимизацией в организациях;
- Ожидание индивидуального подхода: покупатели ждут персонализированных предложений;
- Появление на рынке большого количества цифровых инструментов для отслеживания параметров поведения покупателей и мониторинга цен. Сейчас достаточно загрузить интернет и сервис ценовых подсказок (например, Яндекс Помощник) сделает подборку наиболее выгодных предложений.
Поэтому, чтобы привлекать больше покупателей и увеличивать прибыль, организации должны постоянно работать над своей стратегией ценообразования, неотъемлемой частью которой являются товары-маркеры.
Товары-маркеры — это товары, по которым клиенты формируют свои представления об уровне цен в вашей компании. Именно эти товары стимулируют совершение покупок и помогают формировать ценовой имидж предприятия или магазина.
Следовательно, для успешной работы любой организации важно:
- Выявлять максимально полный список товаров-маркеров и ставить на эти товары привлекательную цену, учитывающую цены конкурентов и формирующую нужно ценовое впечатление у покупателя.
- Выявлять товары, цена которых в определенных пределах не важна для покупателей и устанавливать на них повышенную цену, компенсируя уменьшение маржи для товаров-маркеров.
Для каждого вида бизнеса существуют свои товары-маркеры. Например, возьмем любой продуктовый магазин, в котором огромный ассортимент товаров. Потребитель физически не может запомнить цены на весь товарный ряд, однако он ориентируется в стоимости основных 5-10 позиций: хлеб, молоко, мясо, сыр и т.д. Если цены на эти продукты ниже или совпадают с его представлениями, покупатель начинает считать этот магазин для себя «выгодным» и может стать вашим постоянным клиентом. В противном случае, он повесит на вас «ярлык дорогого магазина» и уйдет к конкуренту. Кстати, по статистике 90% покупателей утверждают, что покинут магазин, если узнают, что в другом месте дешевле, а 75% российских потребителей назвали цену ключевым фактором, влияющим на решение о покупке (источник: исследование PwC, 2019, pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf).
Несмотря на то, что наценка на товары-маркеры минимальна или даже равна нулю, это стоит воспринимать как затраты на маркетинг. Ведь у магазина появляется возможность заработать, на сопутствующих продажах товаров или услуг, цена на которые может быть немного выше, чем у конкурентов.
Товары-маркеры обладают общими характеристиками:
- Необходимость в регулярных покупках. Именно регулярность приобретения помогает запомнить их стоимость.
- Широта распространения. Такие товары можно купить у большинства игроков данной продуктовой ниши.
- Эластичность и чувствительность к изменениям рыночных цен. Цена – является одним из основных факторов при принятии решения, в каком месте покупать этот товар.
Как работать с товарами-маркерами?
- Определяем, за какими группами товаров клиент приходит к вам чаще всего. Для этого можно использовать обратную связь, воронку продаж, отчеты в 1С и т.д. С помощью сервиса Wordstat можно посмотреть статистику поиска и количество поисковых запросов по городам и регионам.
- Выделяем внутри групп самые популярные товары (от 1 до 3-х) по количеству продаж и частоте покупок. В общей сложности объем товаров-маркеров обычно составляет 3-5% от общего ассортимента.
- Проводим мониторинг цен конкурентов на выбранные позиции. Важно, чтобы ваша цена на эти товары была ниже.
Товары-маркеры – это лакмусовая бумажка, которая помогает покупателям решать не изменилась ли ценовая политика компании. Если цены на эти товары повышаются, покупатель предполагает общее повышение цен на все товары и может уйти в другие организации. Поэтому, для поддержания стратегии ценообразования оптимальной, необходимо регулярно отслеживать цены конкурентов и своевременно корректировать свои.
Таким образом, наличие товаров-маркеров в ассортименте — это необходимая мера для успешной работы любой компании. При этом, нужно помнить, что процесс актуализации цен должен проводиться на регулярной основе.
